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12月1日，慕尚控股和思捷環(huán)球發(fā)布共同發(fā)布公告，兩者將共同成立新公司，合資公司注冊資本1億元，其中前者出資6000萬(wàn)元，后者全資子公司萬(wàn)成資源投入4000萬(wàn)元。該協(xié)議于2019年12月2日起生效。
據悉，雙方成立的合資公司的注冊資本應為1億元人民幣，其中慕尚集團將向合資公司的注冊資本投入6000萬(wàn)元，并將持有合資公司60%的權益。萬(wàn)成資源將向合資公司的注冊資本投入4000萬(wàn)元，并將持有合資公司40%的權益。
根據合資協(xié)議的條款，在取得相關(guān)反壟斷法機關(guān)的任何所需批準下，慕尚集團與萬(wàn)成資源已同意在不包括中國香港特別行政區、中國澳門(mén)特別行政區和中國臺灣的中國其他地區成立一家合資公司，目的是從事經(jīng)營(yíng)服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit品牌業(yè)務(wù)。
慕尚多品牌矩陣再添“利刃”
在筆者看來(lái)，慕尚控股與思捷環(huán)球成立合資公司有望實(shí)現雙贏(yíng)。據了解，ESPRIT品牌始創(chuàng )于1968年，距今已有超過(guò)50年歷史。在中國大陸，ESPRIT曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者。思捷環(huán)球2019年上半年營(yíng)收129億港元中，ESPRIT品牌仍占據大頭。
遺憾的是，目前ESPRIT主要市場(chǎng)為德國和歐洲其他地區，亞太區貢獻不到10%。作為全球服裝創(chuàng )新的新地標，亦是新零售的主戰場(chǎng)，中國市場(chǎng)必然是ESPRIT擴展亞太區業(yè)務(wù)的重中之重，這使得思捷環(huán)球選擇中國伙伴為其全球戰略護航。
從慕尚控股的角度來(lái)看，公司是中國領(lǐng)先的時(shí)尚男裝公司，旗下品牌主要包括兩個(gè)類(lèi)別：GXG、gxg jeans和gxg.kids的GXG系列以及Yatlas和2XU的運動(dòng)服系列。其中GXG系列為公司主打品牌。
從慕尚控股的業(yè)務(wù)結構可以看出，其原本就是一家多品牌運營(yíng)的企業(yè)，公司以6000萬(wàn)元的價(jià)格獲得一個(gè)國際知名品牌的運營(yíng)權，給公司多品牌矩陣增加了一件“利器”，同時(shí)還能借助ESPRIT品牌國際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗，為公司未來(lái)的國際化道路做鋪墊。
慕尚重塑ESPRIT品牌值得看好
當然，目前需要重點(diǎn)關(guān)注的是，慕尚將如何在中國市場(chǎng)運營(yíng)好ESPRIT品牌。
正如慕尚集團聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO余勇所言，ESPRIT的設計和渠道都將由慕尚集團負責重塑，這證明“該品牌過(guò)去的轉型基本上并末獲得很好的成功。我們將重塑ESPRIT現有的品牌定位、渠道和貨品。”
“重塑”二字在這里格外顯眼。ESPRIT品牌之所以需要重塑，是因為截至2019年上半年，思捷環(huán)球的營(yíng)收已經(jīng)連續7年出現下滑。
好在“亡羊補牢，為時(shí)不晚”。根據思捷環(huán)球的改革規劃，深度改革自2018年開(kāi)始，自2020或步及深水區。以中國為例，到明年年中，ESPRIT將關(guān)閉在內地的所有門(mén)店，包括近月新開(kāi)的全球旗艦店，一切推翻重來(lái)，而這一切的運營(yíng)均交由慕尚控股。
在筆者看來(lái)，慕尚控股能夠接下這單生意，除了ESPRIT本身具有較強的品牌知名度，更在于其本身有較強的底氣。
首先在運營(yíng)方面，慕尚控股的企業(yè)規劃系統是一抹亮色。公司通過(guò)線(xiàn)上/線(xiàn)下渠道同步VIP會(huì )員計劃以及與主要線(xiàn)上平臺伙伴合作完成數據收集，再利用收集到的數據進(jìn)行供應鏈管理、倉庫管理、產(chǎn)品生命周期管理、射頻辨別及智能管理、客戶(hù)關(guān)系管理、云端庫存共享及分配等，完成數據分析后制定配套產(chǎn)品設計和展示、營(yíng)銷(xiāo)計劃、庫存及供應鏈管理、顧客服務(wù)。
渠道方面，根據公司招股書(shū)，自2007年開(kāi)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)以來(lái)，截止2018年12月31日，慕尚旗下零售店達到2250家，其中720家自營(yíng)店、532家合伙店、998家經(jīng)銷(xiāo)店;公司自2010年開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)以來(lái)，已經(jīng)和包括淘寶、天貓、唯品會(huì )、微信小程序在內的多個(gè)線(xiàn)上渠道展開(kāi)合作。會(huì )員人數超過(guò)1100萬(wàn)。
有了這些條件，打造出一個(gè)強勢品牌便水到渠成。以GXG系列為例，2018年該系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占公司總收入的66.1%，實(shí)現營(yíng)收25億元人民幣，2016年-2018年，GXG品牌的毛利率基本穩定在55%以上。2018年，GXG及gxg jeans市場(chǎng)份額達到3.26%排名第二，線(xiàn)上份額達到5.22%排名第一。
毫不夸張的說(shuō)，ESPRIT進(jìn)入中國廣闊的男裝消費市場(chǎng)，猶如“蛟龍入海”，而ESPRIT交給慕尚控股進(jìn)行品牌重塑，則“如虎添翼”。
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