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為什么人人都穿起了紅白藍LOGO的FILA?很多人都有著(zhù)這份好奇。
翻開(kāi)歷史，FILA曾也站在巔峰。所謂「突然走紅」，并不是這個(gè)源自意大利運動(dòng)品牌該有的標簽。以專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌聞名世界，到后來(lái)奢侈品戰略失敗，先被美國公司收購、后來(lái)又被韓國子公司收購，兩次易主，FILA的品牌之路，可謂充滿(mǎn)坎坷。
從70年代到2000年代之間，憑借精準的各領(lǐng)域運動(dòng)員的贊助，FILA的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)功能蜚聲國際。2000年代后，潮流文化興起，運動(dòng)與時(shí)尚的邊界逐漸模糊。FILA被韓國子公司收購后，開(kāi)始走「緊跟時(shí)代」的潮流路線(xiàn)，華麗轉身。
意大利起家、在韓國轉身，如今又拯救中國運動(dòng)品牌之安踏，百歲品牌FILA，都經(jīng)歷了什么，才有如今的返老還童般的「逆生長(cháng)」?
源自意大利的百年老店
阿爾卑斯山脈腳下有個(gè)安靜小鎮，名叫比埃拉(BIELLA)，由于山脈的雪融化之后的水，能浣洗出明亮柔軟的面料纖維，使得比埃拉成為意大利面料和紡織業(yè)基地。
擁有先天紡織優(yōu)勢，這座小鎮成為眾多服飾品牌的誕生地。斐樂(lè )(FILA)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、諾悠翩雅(Loro Piana)、切瑞蒂(Cerruti 1881)等服飾品牌都生于此。
1911年，FILA兄弟在此創(chuàng )立FILA公司，最初這還不是一家運動(dòng)服飾公司，而是一家生產(chǎn)內衣的家族紡織企業(yè)，銷(xiāo)售對象也僅限于山內居民。1923年，這家小紡織企業(yè)想要做大，擴建生產(chǎn)基地，并改組為股份有限公司，直至1942年與Fratelli Fila合并。
最初的幾十年里，FILA并沒(méi)有研發(fā)能力，直至1970年代初期，才開(kāi)始建立產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，試圖嘗試多元化發(fā)展，轉向運動(dòng)服飾的生產(chǎn)，這個(gè)轉變，也開(kāi)啟了FILA的享譽(yù)國際之路。
就在FILA想要轉向運動(dòng)領(lǐng)域的時(shí)候，1973年，FILA邀請日本設計師伊信(Inobu)設計了「F-box」的Logo，紅、藍兩色代表了地中海陽(yáng)光和海洋，一直沿用至今，成為FILA的標志。
1972年，FILA首次踏足運動(dòng)服飾領(lǐng)域，開(kāi)始制造網(wǎng)球針織衫，與網(wǎng)球開(kāi)始結下緣分。FILA在運動(dòng)服飾上打破常規配色，使用色彩醒目的圖案，實(shí)現了網(wǎng)球運動(dòng)服飾的時(shí)尚變革。
網(wǎng)球界的一霸
打開(kāi)網(wǎng)球市場(chǎng)的第一步，就是先從贊助網(wǎng)球運動(dòng)員開(kāi)始。
FILA自1970年代以來(lái)，贊助過(guò)眾多網(wǎng)壇名將。其中最廣為人知的，就是與網(wǎng)壇傳奇、瑞典名將比約·博格(Björn Borg)的合作。
6屆法網(wǎng)冠軍、5屆溫網(wǎng)冠軍、63座冠軍獎杯，1976-80年連續五屆ATP年度球員，他是上世紀70年代網(wǎng)壇傳奇，隨著(zhù)他知名度飆升，FILA在70年代第一次蜚聲國際。
身穿FILA標志性彩色條紋服飾和發(fā)帶， FILA與博格一起打破了網(wǎng)球場(chǎng)單一白色服飾傳統，引入多元色彩和時(shí)尚元素，開(kāi)啟網(wǎng)球時(shí)尚美感。FILA是第一個(gè)通過(guò)White Line系列為網(wǎng)球場(chǎng)帶來(lái)色彩的品牌。
當時(shí)博格穿的直條紋網(wǎng)球衫，時(shí)至今日再來(lái)回看，仍然也不過(guò)時(shí)。博格的成功給了FILA在運動(dòng)領(lǐng)域很大信心，網(wǎng)球也成為FILA品牌營(yíng)銷(xiāo)的重心，持續至今。
自從1982年起，FILA就開(kāi)始贊助美國網(wǎng)球公開(kāi)賽，并在之后22年成為美網(wǎng)的指定供應商。而不同歷史時(shí)期，FILA都簽約優(yōu)秀網(wǎng)球選手，包括伊凡妮·古拉貢(Evonne Fay Goolagong Cawley)、約翰·麥肯羅 (John McEnroe)、莫妮卡·塞萊斯(Monica Seles)、詹妮弗·卡普里亞蒂(Jennifer Capriati)、庫茲涅佐娃(Svetlana Kuznetsova)、克里斯特爾斯(Kim Clijsters)等，他們都先后身穿FILA奪得冠軍。
跨界無(wú)界
網(wǎng)球帶給了FILA無(wú)與倫比的榮耀，但本著(zhù)「多元化」發(fā)展的策略，FILA橫跨多個(gè)運動(dòng)領(lǐng)域，高爾夫、登山、滑雪、賽車(chē)、足球、籃球、馬拉松等等，也都有留下經(jīng)典的產(chǎn)品造型。
隨著(zhù)贊助合作的體育名流們，一次次奪冠登頂，FILA也同樣受到極大關(guān)注度。
· 意大利「登山皇帝」雷納德.梅斯納爾(Reinhold Messner)身穿FILA特別定制的高科技登山服，在不用氧氣補給狀態(tài)下，成功登頂珠穆拉瑪峰，成為該領(lǐng)域無(wú)氧登頂第一人。
· 瑞典滑雪名將英格瑪-斯滕馬克(Ingmar Stenmark)合作，他身穿FILA滑雪系列，一生以86個(gè)大賽冠軍的戰果，讓世界為之矚目。
· FILA贊助的高爾夫名人堂成員湯姆·沃森(Tom Watson)，在1982年，身穿FILA高爾夫系列奪得美國公開(kāi)賽冠軍。
服飾領(lǐng)域中，FILA與諸多體育名流合作取得顯著(zhù)戰果。在80年代，FILA也開(kāi)始生產(chǎn)鞋類(lèi)產(chǎn)品，隨著(zhù)NBA球員、馬拉松傳奇人物的合作，FILA的品牌知名度達到另一個(gè)高峰。
1995年，FILA推出籃球鞋系列。選擇「被譽(yù)為最接近喬丹」的格蘭特·希爾(Grant Hill)作為代言人，并且為Grant Hill定制籃球鞋比賽——FILA GRANT HILL Ⅱ(FILA 96 )，這也是希爾巔峰時(shí)期選擇的戰靴。而這雙籃球鞋，當年也獲得美國說(shuō)唱之神2PAC的喜愛(ài)。
90年代中，FILA也都開(kāi)始贊助優(yōu)秀馬拉松選手，包括馬拉松傳奇人物——墨西哥跑將杰曼·席爾瓦(German Silva)。
1997年，FILA為他專(zhuān)門(mén)設計一雙訓練鞋FILA Silva Trainer，鞋面錯綜復雜的設計，頗有90年代的時(shí)髦感，這雙鞋陪伴杰曼·席爾瓦拿下多個(gè)馬拉松冠軍。
足球領(lǐng)域，1998年世界杯中，穿著(zhù)FILA球鞋的球員也很多，其中日本隊最大牌的球員中田英壽就穿著(zhù)FILA Fashion凱夫拉版本鞋面進(jìn)行比賽。
利用明星球員影響力，取得市場(chǎng)效應，FILA的成就離不開(kāi)那些知名世界冠軍們，隨著(zhù)大牌球星的親自試穿，90年代，FILA已經(jīng)成為全球排名前三的運動(dòng)品牌。
盛極而衰，韓國救場(chǎng)
1997年，FILA在美國銷(xiāo)售額達到6.87億美元，全球銷(xiāo)售額為14億美元，達到歷史巔峰。但是進(jìn)入2000年之后，市場(chǎng)競爭加劇、諸多投資失敗，以及FILA想要在美國、歐洲市場(chǎng)想要進(jìn)入奢侈品端，使得FILA逐漸沒(méi)落。2003年的全球銷(xiāo)售額僅為7.92億美元，較1997年峰值下降了43%。
經(jīng)營(yíng)不善的FILA，同年被美國對沖基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51億美元收購而變成私有化品牌，但是這并沒(méi)有挽救頹勢。
直至2007年，FILA還在虧損，光在美國就虧損達到4200萬(wàn)美元。但FILA在韓國卻大放異彩，據福布斯2008年的報道中顯示，FILA韓國2007年銷(xiāo)售額占FILA總收入的四分之三。
1991年，FILA在韓國成立子公司，獨立運營(yíng)，負責人是Gene Yoon，這位掌舵人不僅帶著(zhù)FILA在韓國大爆，還動(dòng)起了收購了母集團的想法。
FILA全球業(yè)務(wù)在2003年被收購之后，業(yè)績(jì)并沒(méi)有起色，但韓國業(yè)務(wù)卻欣欣向榮，2007年，FILA韓國花費4.5億美元價(jià)格從Sports Brands International收購FILA商標，將FILA總部搬遷至首爾。
極其罕見(jiàn)的亞洲分部收購全球集團，此事也被媒體稱(chēng)為「蝦吞鯨」，這是韓國企業(yè)獲得全球品牌控股的首個(gè)案例。
韓國公司收購FILA之后，Gene Yoon明確美國業(yè)務(wù)至關(guān)重要，所以他聘請曾經(jīng)FILA CEO Jon Epstein回歸，擔任北美業(yè)務(wù)總裁，并負責FILA在全球的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)營(yíng)銷(xiāo)。
Gene Yoon將FILA定位于時(shí)尚為先、運動(dòng)為靈感進(jìn)行創(chuàng )新的運動(dòng)休閑品牌，人群瞄準城市生活中18-34歲的年輕人。
運動(dòng)時(shí)尚風(fēng)在全球興起，90年代流行的品牌FILA與Champion就是直接受益者。FILA的復興，與Gene Yoon的年輕人戰略密不可分，趕上運動(dòng)與時(shí)尚、休閑相結合，復古風(fēng)潮重新得到Z世代寵愛(ài)。
復古風(fēng)潮大行其道
雖然FILA更偏時(shí)尚化，但是價(jià)格卻更低，以便能得年輕人芳心。并且，屬于意大利品牌的靈魂還猶存，比如利用90年代在運動(dòng)領(lǐng)域的經(jīng)典造型，來(lái)設計服飾、鞋類(lèi)新品，這種復古風(fēng)格在年輕人群體中開(kāi)始大受歡迎。
美國市場(chǎng)中，FILA能夠在頗受年輕人喜歡的零售商店Urban Outfitters、潮牌集合店Zumiez等零售渠道出現，使得年輕人重新認識了這一品牌。
2017年，FILA重新推出Disruptor2中性款老爹鞋，靈感來(lái)源于1996年的FILA Disruptor，厚底圓頭、設計復雜，具有增高效果，白色百搭款，成為年輕人潮流搭配中不可缺少的單品，一經(jīng)推出，就成為全球爆款。
官方也表示，Disruptor2已經(jīng)賣(mài)出1000萬(wàn)雙。Disruptor2還是只是FILA復興的一角。
當全球潮流時(shí)尚icon都開(kāi)始身穿紅白藍logo的產(chǎn)品出街，例如Rihanna、Gigi、Kendall Jenner，深受娛樂(lè )文化影響的年輕人很難不對這個(gè)品牌產(chǎn)生好奇。社交網(wǎng)絡(luò )中，#FILA#成為熱門(mén)標簽。
FILA還不斷與各種類(lèi)品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，糖果品牌Chupa Chups、飲料品牌百事可樂(lè )，潮牌Supreme，以及奢侈品FENDI、德國高街潮牌Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE、華裔設計師Jason Wu等聯(lián)名系列，都讓FILA擁有高話(huà)題度。
2018年，FILA帶著(zhù)全新系列在米蘭時(shí)裝周上亮相，這是FILA復興的里程碑。將運動(dòng)裝與 High Fashion 以及時(shí)下最 Hype 的時(shí)尚元素有機結合，并提取百年歷史中標志性的元素打造獨樹(shù)一幟的「高級運動(dòng)時(shí)裝」，作為第一個(gè)走上國際時(shí)裝周的運動(dòng)品牌，FILA成功抓人眼球。
雖然現在FILA發(fā)展如火如荼，但是在十年之前，這并不是個(gè)香餑餑。
從百麗到安踏
為了開(kāi)拓全球市場(chǎng)，減少債務(wù)，FILA只在美國、韓國兩個(gè)市場(chǎng)采取直接運營(yíng)，而在全球其他地區尋找合作公司，簽訂授權條約，韓國總部只收取品牌授權費和部分銷(xiāo)售提成。
所以，才有了FILA在中國地區的兩次易主，從百麗到安踏。
2008前后，由于北京奧運會(huì )的直接刺激，體育從業(yè)者對中國體育行業(yè)發(fā)展有著(zhù)高漲信心，這一時(shí)期，眾多國產(chǎn)品牌都開(kāi)始擴張來(lái)提前占領(lǐng)奧運紅利。
其中，一家已經(jīng)有了經(jīng)營(yíng)Adidas和Nike等品牌經(jīng)驗的百麗集團就信心十足，在北京奧運會(huì )還有一年的時(shí)候，通過(guò)子公司Full Prospect、Fila Marketing來(lái)收購FILA在中國內地、香港、澳門(mén)的商標及零售業(yè)務(wù)。
但在2008年過(guò)后，大眾對體育消費的熱情并沒(méi)有完全釋放，加上金融危機等影響，FILA在中國持續虧損，當然，這種虧損也與FILA全球業(yè)務(wù)有關(guān)，除了韓國地區，FILA在全球市場(chǎng)中都是虧損狀態(tài)。
2007-2008年度，FILA中國先后虧損1096萬(wàn)、3900萬(wàn)元。百麗集團不得不急于出售「燙手山芋」，接盤(pán)者就是安踏。
當初，市場(chǎng)普遍認為，百麗的失敗是因為中國缺乏高端運動(dòng)品牌的需求，對于安踏的收購，大多數人都并不看好。
2009年，安踏以3.32億元總價(jià)收購了Full Prospect 85%股權以及Fila Marketing全部股權，安踏擁有了FILA在中國內地的特許經(jīng)營(yíng)權和港澳零售業(yè)務(wù)特許經(jīng)營(yíng)權。
十年之后，在零售業(yè)務(wù)普遍低迷的2019年，FILA的店鋪在中國卻在逆勢增長(cháng)。FILA被安踏「救」活了，成為安踏增長(cháng)發(fā)動(dòng)機，讓安踏成為了當今中國運動(dòng)零售行業(yè)的老大哥。
2018年，FILA在中國年銷(xiāo)售額突破100億元。從2011年起，就開(kāi)始擔任FILA大中華區總裁的姚偉雄，就直言FILA在中國增長(cháng)原因是「直營(yíng)模式」。
為了保持FILA的高端性，FILA和安踏分為兩個(gè)獨立品牌運營(yíng)，在采購、供應鏈上FILA又享有安踏渠道。三年時(shí)間，安踏收回了FILA所有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，并且不斷擴張直營(yíng)店，2019上半年，FILA門(mén)店擁有1788家(包含KIDS和 FUSION獨立門(mén)店)。
雖然直營(yíng)需要增加公司管理成本，但是扁平化管理能夠快速對市場(chǎng)進(jìn)行反應，能夠直接面對消費者進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
再者，就是FILA中國的重新定位。進(jìn)行大量調研之后，FILA在中國的主要消費人群定位在25-35歲左右的都市白領(lǐng)人群，并邀請高圓圓、陳坤作為品牌形象代言人。
同時(shí)，FILA也在中國更新了產(chǎn)品線(xiàn)。從2015年至2018年，分別增加了kids、FUSION、ATHLETICS三個(gè)子品牌系列，分別吸引不同消費人群。
· Kids系列，針對3-15歲兒童，成立于2015年;· FUSION系列，定位是與全球球眾多潮流品牌合作推出1+N系列潮流單品，主攻15-25歲潮流年輕人。王源、馬思純、黃景瑜、木村光希、吳謹言分別位于該子品牌不同系列代言人，其中王源是FUSION代言人，成立于2017年;
· ATHLETICS系列，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，擁有網(wǎng)球、高爾夫、健身、跑步滑雪四大產(chǎn)品線(xiàn)，騎行和水上運動(dòng)作為季節性產(chǎn)品存在。
時(shí)尚潮流深入人心之后，2016-2019年，FILA中國加強與明星之間的合作，呈現幾何上漲趨勢，僅2019上半年合作藝人已經(jīng)達到130余人。包括陳學(xué)冬、炎亞綸、張云龍、盛一倫、闞清子等娛樂(lè )明星。
FILA在中國運營(yíng)策略還是以?shī)蕵?lè )明星為主。另外今年9月，FILA也與中國網(wǎng)球公開(kāi)賽簽約，成為2019-2021年度中網(wǎng)的獨家運動(dòng)鞋服官方合作伙伴。
成功運營(yíng)FILA之后，讓安踏有信心開(kāi)展多品牌戰略。安踏也在今年11月份市值達到2145億港元。
結 語(yǔ)
如今，FILA的兩個(gè)功臣，一位帶領(lǐng)FILA進(jìn)行復蘇的全球掌舵人Gene Yoon現在已經(jīng)有70多歲的高齡，另一位北美總裁Jon Epstein在今年年初因為心臟病突然去世，這兩位管理層的隨時(shí)可能出現的變動(dòng)，給了FILA的未來(lái)蒙上了一絲不確定性。
回顧FILA的「前世今生」，前世依靠專(zhuān)業(yè)運動(dòng)馳騁世界，今生又得益于老爹鞋、復古風(fēng)、運動(dòng)休閑等時(shí)尚潮流風(fēng)光無(wú)限。但這些潮流究竟還能在年輕人心中流行多久，實(shí)在難以令人猜測。當下一個(gè)潮流風(fēng)暴即將來(lái)臨的時(shí)候，如何持續挖掘FILA的百年品牌遺產(chǎn)，并且及時(shí)反應跟上潮流時(shí)代，仍將是FILA未來(lái)需要思考的問(wèn)題。
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