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作為潮牌BAPE® (全名為”A Bating Ape in Lukewarm Water”)的衍生女裝品牌，BAPY®的粉色系反而獨立于BAPE®審美之外。
但對于一個(gè)“新”品牌來(lái)說(shuō)，能繼承一個(gè)擁有高辨識度及流行文化話(huà)語(yǔ)權的品牌形象能找到發(fā)展捷徑。不過(guò)繼承了BAPE®猿元素的BAPY®的基因中又多了當下流行的隨性法式優(yōu)雅，從A.P.C. (Atelier de Production et de Creation)，Maison Kitsuné，Acne Studios等品牌的成功中，可看出這類(lèi)風(fēng)格品牌與周期性追逐潮流的品牌相比，能吸引一類(lèi)特殊人群。
而對BAPE®品牌文化本來(lái)就不熟悉的消費者，則能被BAPY®旗艦店的年輕化設計風(fēng)格吸引。開(kāi)在BAPE®樓下的BAPY®，滿(mǎn)店蔓延開(kāi)來(lái)的是絲絨般的“千禧一代粉”及霓虹燈，而光滑的粉色水磨石貨架上是滿(mǎn)墻的配飾產(chǎn)品，被粉藍色鋼框貨架切割空間，讓可愛(ài)日系風(fēng)格有了新鮮感。
“現在BAPY®和之前關(guān)閉之前的風(fēng)格有很大不一樣，以前更像是BAPE®的小碼，現在感覺(jué)更加成熟了。”潮流媒體NOWRE創(chuàng )始人兼主編王浩聞對BoF解釋道。“我覺(jué)得女裝潮牌一直有很大的市場(chǎng)，關(guān)鍵是怎么定義女裝潮牌這個(gè)定義。”
從新店裝修中，可以看到品牌想要給女裝潮牌更輕盈的解讀。“新店強調精致的幾何形狀，材料突出柔軟及堅強的對比，希望突出一種新的生活體驗。”BAPY®的創(chuàng )意總監陳維明(Herbert Chan)告訴BoF。“我們想在這家店營(yíng)造一種家人團聚的氛圍，當然，BAPE®品牌的影響力及這里的人流也是一個(gè)不錯的營(yíng)銷(xiāo)渠道。”
“我們想強調一個(gè)堅強、生活方式積極向上的年輕女性形象。”負責BAPY®旗艦店設計的建筑事務(wù)所Studio Henry Mandatory Architect的創(chuàng )始人Charles-Edmond Henry對BoF說(shuō)道。這個(gè)法國人曾擔任Celine旗艦店室內設計師。Henry為了構筑這個(gè)新的BAPY®世界，強調品牌更為輕盈的潮牌風(fēng)格，最初提供給了BAPY®兩個(gè)方案，“一個(gè)是有點(diǎn)迷幻風(fēng)格的，另一個(gè)是受英國粗野主義建筑運動(dòng)(Brutalism)影響的風(fēng)格。”Henry說(shuō)道。BAPY®團隊馬上選了更具趣味性的第二種。
“我們建筑的核心是突出這個(gè)空間的開(kāi)放度及延展性，我們希望消費者的體驗是自己站在一座山頂上，他們的視野是足夠寬廣的。”Henry補充道。這么做顯然能更為聚焦產(chǎn)品本身。
據悉，作為街頭文化代表的BAPE®由Nigo(長(cháng)尾智明)在1993年成立于日本原宿，在2011年賣(mài)給I.T集團，靠著(zhù)后者的零售經(jīng)營(yíng)及不斷推出聯(lián)名款的曝光，成了一個(gè)突破潮流圈層，成功大眾化的潮流品牌，也成了I.T最大的吸金品牌之一。據悉，除了日本一家實(shí)體店，BAPY®也將進(jìn)駐中國北京、上海、成都、杭州、南京等各大城市的17家I.T實(shí)體店電商平臺ITeshop.com小程序及網(wǎng)站。“除了BAPE®的主線(xiàn)，我們擁有AAPE及BAPY®兩條線(xiàn)，目前在中國市場(chǎng)，我們成功開(kāi)了50家Aape實(shí)體店，Aape幫助I.T打開(kāi)了很大部分中國市場(chǎng)，并創(chuàng )辦了一個(gè)強健的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )及零售資源，因此現在成立BAPY®，是一個(gè)利用所有現有可用資源，并抓住女性市場(chǎng)機會(huì )的時(shí)候了。”陳維明補充道。
BAPY®為Nigo的學(xué)妹Kiki于2000年創(chuàng )辦的BAPE®的衍生女裝品牌，聚焦25至45歲，擁有中等以上收入的職場(chǎng)女性，在沉睡了快十年后，I.T集團花了兩年時(shí)間將其喚醒。為了籌備新的BAPY®，品牌成立了全新的設計、生產(chǎn)、零售團隊，團隊成員由香港、中國、日本等地的設計師組成，這意味著(zhù)BAPY®天然有著(zhù)更強的品牌延展性。旗艦店開(kāi)張的同時(shí)，BAPY®也悄悄進(jìn)駐了I.T旗下的中國本土零售店。定價(jià)一兩千元的粉色系產(chǎn)品與MSGM、SJSP、Helmut Lang這樣的品牌成列在一起，看得出BAPY®的定位想要抓住從I.T“畢業(yè)”的年輕消費者。“我們的目標很明確，就是要做一個(gè)多元化的品牌。A BATHING APE®️ 及AAPE®️ 賣(mài)的都是街頭裝，而B(niǎo)APY®️ 賣(mài)的是通勤裝。”陳維明說(shuō)道。
選擇把旗艦店開(kāi)在原宿，顯示了日本市場(chǎng)對I.T集團的重要性。根據I.T集團的2017/2018年報，截止今年六月，過(guò)去十二個(gè)月日本及美國的銷(xiāo)售額增長(cháng)約30%，達到約9.45億港元，目前占據集團營(yíng)業(yè)額的約12%。
“靠著(zhù)小眾風(fēng)格的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，日本市場(chǎng)一直保持喜人的漲勢。如果僅看A Bathing Ape的產(chǎn)品，I.T的日本收入就有著(zhù)不錯的漲勢了，我們認為日本的增長(cháng)會(huì )持續填補香港市場(chǎng)的弱勢。”分析機構RHB Group的分析師Robin Yuen 曾在一份研究報告中寫(xiě)道。
新的BAPY®保留了最初的“Busy Working Lady”的概念，但2018年的“BAPY®女孩”更為成熟了，它也填補了I.T集團自由品牌中更為”甜美小清新”的女性市場(chǎng)區間，并延續了劇職場(chǎng)劇中女主角常見(jiàn)的可愛(ài)利索審美。“我們將日式審美及法式優(yōu)雅結合在一起，試圖創(chuàng )造一個(gè)符合當代職業(yè)女性的當代價(jià)位品牌。”陳維明說(shuō)道。
不過(guò)單靠新店及一系列更符合當下熱點(diǎn)(比如美食元素為主導的廣告)的營(yíng)銷(xiāo)不足矣真的成就一個(gè)新品牌。決定BAPY®能否迎來(lái)第二春的，是它能否滿(mǎn)足品牌原有消費者及新客人的雙向需求。從少數的archive圖片中，可以看出2000年初的BAPY®更多的借鑒了主線(xiàn)的迷彩元素，現在這個(gè)自帶實(shí)穿屬性的品牌，新加入了更符合當下需要的街頭及運動(dòng)的元素。更多的套頭衫、針織產(chǎn)品對新晉消費者接受度也更高，一款千禧一代粉的綴飾logo 帽衫，也很可能成為明星單品。
這也意味著(zhù)BAPY®可能延展出除了配飾之外的彩妝、家居、甚至甜品等所謂“生活方式”產(chǎn)品。但陳維明表示，目前仍然會(huì )聚焦服飾產(chǎn)品。“我們將日式審美及法式優(yōu)雅結合在一起，試圖創(chuàng )造一個(gè)符合當代職業(yè)女性的當代價(jià)位品牌。”陳維明說(shuō)道。“為了保證這個(gè)品牌能夠持續發(fā)展，我們也會(huì )開(kāi)發(fā)更多的除了街頭風(fēng)之外的服裝風(fēng)格，這是我們能否達到多元化目標的關(guān)鍵。”陳維明說(shuō)道。
對于I.T集團而言，在品牌快速迭代的時(shí)代，多元化也是必須的商業(yè)策略，I.T還需要更多的BAPY®來(lái)打通年輕消費者市場(chǎng)。據I.T透露，目前正在孵化三至五個(gè)新品牌。自有品牌仍然是I.T最大的收入來(lái)源，占總收入約60%。I.T創(chuàng )始人沈嘉偉及總裁曾對BoF表示，未來(lái)的商業(yè)側重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)更多的自有品牌。“你可以從Sears的案例看出，如果你只是一個(gè)品牌及消費者之間的“中間人”，你的零售業(yè)務(wù)并不會(huì )有好的前途。”沈嘉偉說(shuō)道。沈嘉偉還發(fā)現中國消費者更喜歡消費本土品牌了，因此這也會(huì )是I.T開(kāi)發(fā)自有品牌的一個(gè)側重點(diǎn)。“這會(huì )成為我們業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。”
根據NPD Group的分析師Matt Powell的說(shuō)法，消費者在找不一樣的牌子，他們不想跟大眾撞衫，因此小眾品牌有更大的發(fā)展空間。“復古及小眾是新熱點(diǎn)。”Powell說(shuō)道。但在新品牌頻繁出現的時(shí)代，一個(gè)生活在亞洲的職場(chǎng)女性到底需要什么，是BAPY®需要進(jìn)一步挖掘的。BAPY®的方法是更多多元化的上新模式。陳維明表示，BAPY®將突破潮牌的“上新”(drop)操作，在保持每?jì)芍芤淮蔚纳闲骂l率之外，也會(huì )根據市場(chǎng)需求隨時(shí)對熱銷(xiāo)單品快速補貨(injection)。
新BAPY®成功與否，關(guān)鍵是未來(lái)品類(lèi)的重新規劃。手袋是此次的新品類(lèi)。品牌透露，目前的服飾、手袋跟配飾的比例為七比三。利潤率更高的手袋及配飾產(chǎn)品很可能成為推動(dòng)銷(xiāo)量的關(guān)鍵，但品牌的服飾產(chǎn)品更能挖掘設計上的品牌IP可能性，也是大多數當代價(jià)位品牌的核心品類(lèi)。
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